Au Moyen-Orient et en Afrique, de nombreuses décisions ne se prennent pas au terme d'un appel d'offres, mais au fil de relations construites sur plusieurs années. Une entreprise qui applique les méthodes commerciales habituelles s'expose donc à un échec, non par manque de compétitivité, mais parce qu'elle se trompe sur la manière dont les décisions sont prises.
Dans ces régions, ce qui sépare un bon projet d'un contrat signé est rarement d'ordre commercial. C'est le plus souvent une question d'institutions. Une offre peut être techniquement irréprochable, bien placée en prix et cohérente sur le plan stratégique, et ne jamais aboutir, parce que les personnes qui décident n'ont pas été associées aux discussions dès le départ.
C'est ce que les nouveaux entrants sous-estiment le plus souvent. Dans bien des pays de la région, la décision ne se prend pas au sein d'un service des achats. Elle se prend sur un temps plus long, au sein d'un réseau de relations qui s'est constitué au fil des années et auquel on ne peut pas accéder seulement au moment où l'on en a besoin.
Les entreprises qui réussissent considèrent la connaissance du terrain comme un capital : elles la constituent patiemment et l'utilisent au bon moment. Elles s'installent avant d'avoir un contrat à obtenir, prennent le temps de comprendre le contexte local et culturel, et, lorsque l'opportunité se présente, elles sont déjà reconnues comme des interlocuteurs crédibles.
La confiance se construit sur la durée. Elle ne s'improvise pas au moment où l'on en a besoin.
C'est là que l'accompagnement prend tout son sens. Un partenaire de confiance ne remplace pas la relation que le client devra construire lui-même. Il lui apporte la connaissance culturelle et institutionnelle qui lui permet de la construire plus vite.
Être patient ne veut pas dire attendre. Cela veut dire procéder dans le bon ordre : rencontrer les bonnes institutions au bon moment, établir sa crédibilité avant d'attendre des résultats, et ne pas chercher à conclure une affaire tant que la relation n'est pas assez solide pour la porter.
Bien menée, cette approche fait de la complexité politique un avantage plutôt qu'un risque. Les difficultés qui découragent les concurrents protègent ceux qui ont pris le temps de faire ce travail en amont.
Efficient Network — Conseil en stratégie et développement MEA.